Ameriška kultura že dolgo vpliva na vsakdanje življenje ljudi po vsem svetu. Hollywoodski filmi, glasba, družbena omrežja, hitra prehrana in svetovno znane blagovne znamke so danes prisotni skoraj na vsakem koraku, tudi v Sloveniji. Takšen vpliv imenujemo amerikanizacija kulture. Z njo je tesno povezana tudi komercializacija kulture, pri kateri kulturne vsebine vse bolj postajajo sredstvo za ustvarjanje dobička. V tem prispevku se bomo osredotočili na način, kako se ta dva procesa kažeta v sodobni družbi, kako vplivata na naše navade in način življenja in kakšne posledice imata za kulturo in njeno raznolikost.
Amerikanizacija in komercializacija se poleg filmov, mode in prehrane, kaže tudi pri glasbi. Način, kako danes nastaja glasba, kako jo poslušamo in predvsem kako se trži, je vse bolj odvisen od globalnih platform in mednarodne glasbene industrije. Slovenski glasbeniki zato delujejo v okolju, kjer se morajo hkrati prilagajati domačemu občinstvu in pravilom svetovnega trga.
Da bi bolje razumeli, kako te spremembe vplivajo na slovensko glasbeno sceno, sledi intervju s kulturologom dr. Jernejem Kalužo. Pogovor se osredotoča na vprašanja amerikanizacije, komercializacije glasbe, položaja slovenskih izvajalcev ter sprememb, ki jih je prinesel razvoj glasbene industrije in digitalnih platform.
Kaj za vas pomeni amerikanizacija slovenske kulture, slovenske glasbe? Kako bi jo opredelili?
Kaluža: Pojem amerikanizacije je v splošnem težko definirati. Na področju glasbe se to definitivno kaže na način, da imamo neko zelo veliko nesimetrijo med, recimo temu centrom in periferijo, se pravi med območji, kjer je glasba producirana, kjer se tudi steka večina dobičkov in območij, in na drugi strani periferijo, kjer je ta glasba poslušana, konzumirana. Glasba je ena najmanj reguliranih medijskih področij medijskih. Manj kot film, manj kot novinarstvo. Ena osnovnih značilnosti glasbe je, da je v veliki meri podvržena trgu. Imamo kvote slovenskih glasbenikov, ki ta problem želijo blažiti, a so pri tem neuspešni, kot večina poskusov regulacije. V tem razmerju neki lokalni slovenski manjši izvajalci, producenti, založniške hiše zelo težko konkurirajo nekim globalnim akterjem. V tem smislu vidim, da je amerikanizacija posledica tega procesa. Tudi v času hladne vojne je Amerika imela politiko izvoza glasbe na Vzhodni blok.
Glasba predstavlja osnovo sleherne kulture. Z njo se poistovetimo, čustvujemo, zgledujemo. Kaj amerikanizacija glasbe prinaša s sabo? Kakšne vrednote?
Amerikanizirana glasba s sabo prinaša nek ameriški stil življenja. To seveda ni samo stvar glasbe, to so tudi filmi, kultura v širšem pomenu besede. To je definitivno povezano s nekim neoliberalnim individualizmom, s tem, da se ljudje zlahka identificiramo z narativo ameriških sanj, kjer nekdo, nek posameznik, ki prihaja od nikoder, postane junak neke zgodbe in na koncu zmaga. To je v bistvu nekaj po eni strani univerzalno človeškega, da se s tem poistovetimo, po drugi strani pa to zelo dobro korespondira z današnjim časom, s tem, kako živimo, o čem sanjamo, kako si predstavljamo, kaj sploh pomeni uspeh ali pa neko zadovoljno življenje.
Kako se amerikanizacija kaže v sami glasbi? Ali govorimo o šablonah, o besedilih?
Ena zelo prepoznavna značilnost tukaj, če govorimo o pop glasbi, je ta, da so take pesmi ponavadi nekako uplifting, kako bi rekel, da izražajo tudi omenjeni velik uspeh, izjemnost, zvezdništvo in v tem smislu vsebina teh skladb dostikrat korespondira s tem, da pač gre za neke mainstream hite svetovno prepoznanih izvajalcev, ki dosegajo gromozanske številke ogledov, ki se pač pretvarjajo v zaslužke. Tako bi jaz rekel, kako se to odraža na vsebinski ravni. Dostikrat mi gledamo na te zvezdnike kot na nekoga zviška, nekoga, ki mu je uspelo in v bistvu na nek način se tukaj forma in vsebina tega pokrivajo.
Kaj se je spremenilo s osamosvojitvijo Slovenije in reintegracijo v svetovni kapitalizem? Kaj razlikuje slovensko glasbo danes od tiste v Jugoslaviji ali pa tudi tiste v začetku samostojnosti?
Glavna stvar, ki se je zgodila, je bila, da se je v bistvu trg zmanjšal. Ta notranji trg je bil v času Jugoslavije bistveno večji. Veliki slovenski bedni iz 80. let, Videosex, Lačni Franc, Kreslin in ekipa, oni so vsi imeli publiko iz cele Jugoslavije. To se je potem v 90. letih radikalno spremenilo in kar naenkrat je pač ta prevladujoč moment postal, da si ti moral začeti ustvarjati nek mainstream, samo zgolj slovensko slovenski trg, če si želel v novem okolju preživeti. Kar je pač rezultiralo, da so tudi ti bendi, ki so potem uspeli, recimo Čuki, ki so izrazito slovenski produkt, izrazito nezanimivi za kogarkoli zunaj Slovenije. Tako se je izvoz, ki je recimo takrat v 80. letih uspel Laibachu, celo tako bi rekel, na svetovni trg, za večino novih komercialnih slovenskih izvajalcev, postal nemogoč. Tega problema se zaveda tudi glasbena industrija. Poskušajo se usmerjati tudi v izvoz, posebej nišnih scen, ki imajo v Sloveniji premajhno publiko. In recimo neki taki bendi morajo po mojem krožiti po regiji, da so uspešni. Kar se pa medijskih modelov tiče, je bil v 90. letih prevladujoč komercialni radio. Nove frekvence so se hitro zakupile, to je pač divji zahod, večinoma vrtijo tuje hite, ker je to najbolj enostavno za njih, da pač zadržijo tudi oglaševalce ipd. Če vrtiš slovensko glasbo, je to tvegano, nepreverjeno, nimaš empiričnih raziskav, kakšen bo odziv občinstev. To je en izmed glavnih načinov prodora tuje glasbe. Komercialni radii danes res ne naredijo kaj dosti za lokalno sceno, niti za "svojo", za slovensko komercialno sceno. Televizija je bila pomembna tam v času videospotov, v začetku 2000. let, zdaj postaja zmeraj bolj v bistvu nerelevantna za konsumpcijo glasbe, platforme so pa zdaj druga vzhajajoča zgodba. Tudi tu slovenski izvajalci žal nimajo ravno ugodne situacije, tukaj je glavni problem jezik. Že recimo balkanski trg je večji od našega, vsi, ki so uspeli, bodisi ustvarjajo elektronsko glasbo bodisi ne pojejo v slovenščini.
Kako bi rekli, da je neoliberalni kapitalizem, ki je s sabo prinesel amerikanizacijo glasbe, spremenil materialne pogoje glasbenikov? Je to prekarizacija, je to nezmožnost preživljanja od same glasbe, kaj vse to obsega?
Težko je zdaj reči, ali je vse to posledica neoliberalnega kapitalizma oziroma kdaj se te procesi začnejo. Ali je bilo v času Jugoslavije boljše? Mislim, da je tudi takrat bilo zelo težko preživljati se z glasbo, ampak definitivno je prekarizacija zelo velika značilnost neoliberalizma. Veliko bendov dandanes vznika, več kot kadarkoli, je pa zelo, zelo majhen odstotek tistih, ki lahko potem od tega živijo ali pa se sploh lahko odločijo, da, se s glasbo ukvarjajo profesionalno. Večini ljudi je ustvarjanje glasbe bodisi prostočasna aktivnost bodisi vir dodatnega zaslužka; instrumentalisti v večini bendov učijo potem še kje v glasbenih šolah ali podobno. Ni tega, da bi živel kot izvajalec v enem bandu, razen če si Magnifico, takšnih ustvarjalcev je pa vedno manj. Sploh tisti, ki so vezani na slovenske medije, na slovenski trg. Tako da ja, definitivno je prekarizacija trenutno zelo prisotna na slovenski glasbeni sceni.
Kaj bi vi izpostavili kot glavno težavo amerikanizacije glasbe in njenih posledic ter kaj bi bile potencialne rešitve za te nakupičene probleme?
Poti je več; meni se zdi protekcionizem, državni, kar prava pot. Poglejmo recimo francoski prostor in Kanado. Oni so zelo protekcionistični do svoje glasbe, imajo zelo striktne radijske kvote, regulacijo tako in drugačno. Ko se ti voziš z avtom skozi Francijo, ne boš slišal te glasbe, ki jo slišiš pri nas, slišal boš francosko lastno produkcijo. In to je pri nas seveda problem, ker mi nimamo dovolj produkcije, da bi se lahko šli tak strog protekcionizem, ampak definitivno pa bi morala država uvesti neke bolj stroge politike in regulacijo, tudi recimo na področju digitalnih platform. To ni nič radikalnega — medijska in avdivizualna zakonodaja zagotavlja, da mi v kinu gledamo tudi evropsko produkcijo. Zakaj ne bi bila tudi glasba stvar regulacije? Na isti način se da tudi Spotify regulirati, da bi slednji moral v svoji selekciji ponujati tudi glasbo iz lokalnih okolij, kjer pač so tisti poslušalci, ki to konzumirajo. Je pa problem, da je Slovenija premajhen akter, da bi se sploh lahko kaj naredilo. Tu bi se morali med sabo povezati periferni, vzhodnoevropski, jugovzhodnoevropski trgi in nastopiti s skupno agendo.
Čeprav lahko amerikanizacijo in komercializacijo kulture razumemo kot širša družbena procesa, se njun vpliv najbolj jasno pokaže v vsakdanjem delu glasbenikov, producentov in medijev. Teoretični pogled zato dopolnjuje še pogled glasbenega novinarja in urednika Matjaža Ambrožiča, ki se s slovensko in tujo glasbo srečuje vsakodnevno. V intervjuju predstavi svoje razumevanje vplivov angloameriške glasbene scene, razmisli o vlogi radijskih urednikov pri oblikovanju glasbenega prostora ter pojasni, kako nastajajo trendi, ki vplivajo tudi na slovensko glasbeno produkcijo.
Pogovor z Matjažem Ambrožičem:
Teoretični pogled in pogled glasbenega novinarja pokažeta, kako globalni trendi vplivajo na glasbeni prostor. Vendar se posledice amerikanizacije in komercializacije najbolj neposredno odražajo pri ustvarjalcih samih. Prav glasbeniki se vsakodnevno srečujejo z vprašanji, kako ostati prepoznaven, koliko se prilagajati občinstvu in kakšno vlogo ima pri tem trg. Za zaključek torej sledi še veličastni pogovor z ekipo Slon in Sadež, ki skozi lastne izkušnje razmišljata o položaju slovenske glasbe, odnosu do komercialnosti ter o tem, ali je danes sploh še mogoče ustvarjati povsem neodvisno od tržnih pritiskov.
Amerikanizacija in komercializacija glasbe nista procesa, ki bi slovensko glasbo preprosto izrinila ali nadomestila. Iz pogovorov s sogovorniki je razvidno, da je vpliv globalnih trendov nedvomno prisoten, vendar se slovenska glasbena scena nanje odziva na različne načine. Nekateri izvajalci jim sledijo, drugi se jim namenoma upirajo, večina pa išče ravnotežje med ustvarjalno svobodo in zahtevami glasbenega trga.
Čeprav so danes glasba, mediji in digitalne platforme bolj povezani kot kadarkoli prej, prihodnost slovenske glasbe ne bo odvisna le od vplivov iz tujine, temveč predvsem od ustvarjalcev, poslušalcev in prostora, ki ga bomo kot družba namenili domači kulturni produkciji. Prav raznolikost pogledov, predstavljenih v tem prispevku, kaže, da enoznačnega odgovora ni – in da je razprava o amerikanizaciji in komercializaciji kulture še vedno zelo aktualna.
